虽然双减政策打击了不少教育机构,但高考市场依旧有着较高的社会和家庭关注度,单一市场也有较大规模。加上这个赛道的专业度较高,竞争相对小很多,还是很有吸引力的。
不过,想要入局的小伙伴也需要提前想清楚这些事:你要如何找到有需求的用户并促单成交?如何提升转介绍率?项目后期是否可以快速复制?
生财有术圈友 @鹏哥 就是这个项目的践行者,他将在本篇分享中为我们介绍他的经验,希望可以给大家更多思路。
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作者分享
大家好,我是鹏哥,在一个三线城市从事新高考教育咨询工作。
我是从 2014 年入行做高考咨询业务的,已经 8 年了。我们服务过 3000 位学生,年营业额 500 万以上,人均绩效超过 50 万。
虽然双减政策打击了不少教育机构,但高考市场依旧有着较高的社会和家庭关注度,单一市场也有较大规模。
另外,随着经济和生活水平的提高、家长受教育程度逐步提升,愿意付费咨询的家庭越来越多,这个行业的春天刚刚开始。
本篇内容,我想给大家分享一下我是如何做这个项目的:从高考咨询的行业定位展开到建立产品体系,以及我们如何系统性拓展这项业务,最后是凯发k8国际的文化为团队的赋能。
part 1
确定高考咨询赛道
双减后的机会
2021 年教育部的双减政策(针对义务教育阶段的学生,减轻校内作业负担,减轻校外培训负担),致使行业大洗牌,上到新东方、学而思退出义务教育段培训市场,下到中小教育机构 90% 关门或转行。
其实,在双减之前,低年龄段的兴趣班、义务教育段的学科辅导为了追求利润,使得行业的发展已经背离了以孩子为重心的教育初衷。
成人段需求多元,三线地级市规模化培训难以组织,利润分散。而高中段结果导向明显,高考的唯一性,社会和家庭的关注度高,单一市场也有较大的规模。
另外,这个赛道因为专业度高,高考很快就要出结果,从业压力大,竞争相对要小得多。
很多公司和个人不愿意承担这个高风险,而做正确而难的事情,符合我们深耕细作的思路。
2022 年 1 月 1 日《家庭教育促进法》开始实施,国家从立法层面明确了家庭教育的重要性,孩子是家庭的未来,教育承载着未来。
在此契机下,高考升学规划能够有效地把孩子、家长和学校的意愿结合起来综合考虑。
有了政策加持,加上多年来的工作积累,让我们更加坚定要在这个行业做下去。希望我们的存在能够减少每年复读生的人数,减少 9 月大学开学后,因为专业和院校不合适而退学、休学的人数,多一些家庭和睦、社会和谐。
我们的产品体系
三线城市的家长希望在一个平台解决升学规划、语言培训、学科辅导甚至是心理辅导的问题。犹如加入生财有术的圈友不仅可以做淘宝蓝海,也可以参加抖音大航海,需求是变化的、多层次的。
这样的市场需求决定了我们的交付会很重,但口碑传递也会更好。
我们的高考咨询涵盖高中学业规划、高考选科指导、背景提升、综合评价等多种选择,最后才是高考志愿填报。
我们的一名全职员工可以服务 50 个 vip 学生(高一至高三各年级段),我们老师服务的学生贯穿高一、高二和高三,比例大概是 4:2:4。
新高考后,高一学生家长较为迷茫,意识强的家长付费咨询的意愿强烈,而且很多是扎堆一起来。
高三学生因为临近高考较为焦虑,家长付费咨询较为果断,占比同样较高。高二学生的占比一直较低,有想法的已经来了,意识不强的这阶段做决定也比较难,特别是付费转钱的时候。
我们全流程规划的咨询费中位价是 8000 元(类似生财有术的入会费),通过每月的线上线下沟通再挖掘出家长的多元需求。
举个例子:
学生想以宁波大学的分数进浙大,可以参加浙江省内三位一体的录取渠道,对应的同一个学生就拓展出一个新的收费项目。
另外,有的同学要走中外合作院校、强基计划或港澳院校,每个渠道收费 4500-30000 元,收费可以叠加。
当高考分数出来以后,孩子填报志愿的时候就能够比其他人多 2-3 项选择,所有的付出都是值得的。这样下来,年人均绩效能做到 50 万 gmv。
part 2
如何找到有需求的用户?
我们这个行业对场地和硬件的要求不高,属于知识密集型。一个升学规划师的专业能力,也就是解决家长问题的能力,至关重要。
家长和学生尊称我们为老师,所以打电话、发传单这样的方式不合适,我们不能做得太 low。
基于这个原因,我没有设专职销售岗位,一个优秀的规划师在沟通过程中,销售是可以潜移默化地嵌入服务之中。几年下来,我们的转介绍比例可以达到 80% 以上,口碑的传递帮我们拓展出更精准的客户群体。
定制化服务
新高考实行高一下学期开始学考,高二选科,高三小高考和高考环环相扣,加上三位一体、强基计划、综合评价、中外合作院校等升学渠道,为学生的个性化升学规划创造了机会。
升学规划是我们的入门产品,服务好一个学生,后期会激发出更多需求。
高考分已经不是唯一的衡量标准,多元的升学渠道也是新高考的特点:
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英语好的可以选择中外合作大学或是 4 0(不出国的留学);
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数理化好的可以走强基计划(36 所 a 类 985 院校本硕博连读)和综合评价;
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有国防梦想的可以报军校或是警校;
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家庭条件好的可以选择港澳院校或是留学。
一个孩子会有一项或是多项需求。
高考出分以后,当有好几种选择摆在面前,家长和学生可以优中选优,那就是我们工作的价值所在。
提前做好准备,降低 20-50 分录取,每年身边都有很多成功的案例。
我们当地一中的徐同学,通过我们团队的升学规划服务,从职业性格测评开始,找到了兴趣点和优势点相匹配的专业方向。
我们帮助学生找到了自己的学习节奏,确立了目标,调整了自己的学习状态,从原来的迷茫到自己「要」学,从 500 多名进步到第一次选考后的 90 多名,最终去了心仪的学校——西南交通大学(211 院校)。
微信群裂变
几年做下来,运营上最大的感触就是要直接和家长建立联系,才能有效沟通。
以前我们踩过很多坑,比如发 dm 宣传页、电台做广告,通过校领导或是班主任进校做宣传等,效果都一般。2018 年以后,我们的运营转到以微信群为主。
以我们桐乡校区 1 个月的启动期为例:
第一步:
通过身边的家长和朋友先拉一个 50 人的小群,只要是高中家长即可,不分年级。
然后每周二、周四做两场群直播分享,从升学规划、高考选考、三位一体、综合评价等项目中按次序系统化讲解。每次讲完留钩子,吸引更多的家长入群。
4 个星期下来,微信群基本能达到 200-300 人。
第二步:
一个月后把群解散,解散前 3 天让家长加入高一、高二、高三的大群,告诉他们年级大群里会定期分享更精准的内容。
这样,我们运营的群就分为一个月的引流群和长期的年级大群。
第三步:
每个年级段的需求不同,我们根据成交的机会点拉临时性的小群,筛选精准用户,专题群收单以后立马解散,只保留年级大群。
比如:针对高一下学期的学考选考做专题群转化;针对高三的三位一体做专题群转化;针对全年级的升学规划做专题群转化。
择时择机循环操作。
线下讲座促单成交
因为我们的客单价较高,而且是咨询类虚拟产品,线上直接成交的占比不大,大部分家长还是需要转到线下来成交转化。
线下讲座的运营思路大同小异,我坚持的一个原则是:没有 30% 的面访率,不开线下招生讲座。
比如一次讲座的规模设定为 30 组家长,我会提前做到 10 组左右的家长在讲座前 1 周上门面访。
我最好的一次线下讲座是 2019 年 5 月 19 日,来了 32 组家长,成交接近 53 万。
提升转介绍率,形成业务闭环
我们一直在探索把转介绍做成系统化,根据学生升学渠道的方向,我们会赠送相关行业或是报考要求的书籍,引导家长参加相关讲座,不断提升认知。
对已经做了转介绍的家长给予一定的费用优惠,把他转介绍的家长一起约过来茶话会或是聚餐。根据孩子规划的目标院校送大学校徽,定制大学 logo 书签,不断提升个性化服务的体验感。
通过以上方法,冗余资源得到更好的运用,增加了家长和我们之间的粘性。很多家长慢慢和我们成为了朋友,有毕业 3 年的家长还在不断给我们做转介绍。
我判断一个家长对我们的认可度只看一个指标,就是有没有给我们做转介绍。当然能让家长主动转介绍也充分体现我们的专业能力。
升学规划的第一步是做测评,很多家长是凭感觉或是参照身边老师同学、亲朋好友的意见,选大学、定专业,但结果往往和他们想的不一样。所以我们要通过测评了解学生:
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感兴趣和有优势的专业是文科大类方向还是理工科方向?
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左脑还是右脑思维,偏理性思维还是跳跃性思维?
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目前的学习节奏是好的状态还是不努力的状态?
有了数据做参考,才能帮助父母和学生本人结合平时的实际情况做判断和对比,能够帮助孩子找到感兴趣和有优势的学科方向,这是解决教育中的一大痛点。
当然面访解读中还可以了解到学生家长的受教育程度和经济能力,为后面的多元规划打基础。专业的解读可以走进家长和学生的内心,建立深度互信。
在转介绍这个模块,我的心法很简单:比同行多做一两步,比市场上的同类产品多往前一步就有机会赶超,多走两步就可以领先。
比如,有家长来咨询选科,我不仅告诉他如何选科,还会告诉他这样的选科以后在长三角地区就业的优势点。
你想,选科是家长的目标吗?不是。
选科是为了上好大学,上好大学是为了更好就业。那我就告诉你怎样选科更适合特定区域内的就业。
再比如,有家长带孩子来咨询怎么学好英语,我不仅会告诉他怎么提升听力,做好阅读理解和作文,还会告诉他语数英三门主科中,英语相对是好提分的。
学好英语或许就是孩子分数快速提升的引爆点。英语提上来了,总分会高,排名也就上来了,孩子的状态和节奏也会良性循环,你说要不要把英语学好?
生财有术大航海带来的渠道拓展
参加生财有术大航海之前,我一直在思考怎么把线下的模式搬到线上,但是没有具体的流程和步骤。
两个月的大航海让我对做抖音有了一套新的思维模型,通过一段时间的实操也总结了一套方法。虽然目前做得还不好,但方向和认知到了,那就撸起袖子努力干。
另外,抖音视频我也同步发在视频号上,视频号的视频推送更加精准。大航海期间,抖音没有变现,反而视频号引流了两单到线下,成功变现了 15800 元。最近我把视频又同步到了头条号上,也有了 1000 多粉丝。
新媒体给我们带来更灵活和更接地气的获客渠道,接下来我们会尝试多注册几个账号做同城号引流。
现在,我们已经有 4 个人参与新媒体:我负责文案内容,一位同事负责拍,一位同事负责拍摄时的场地和着装等辅助工作,一位负责后期的视频剪辑。
从 12 月中旬以来,我们能坚持每天一更。在这里,是不是应该感谢一下生财。
part 3
如何搭建一个团队快速复制?
以合伙人的心态聘用员工
教育培训是一个知识密集型的行业,人员结构小而精,从业人员学历高,能力强。特别是我们这样的三线城市,优秀人才少,员工的优秀程度制约着我们企业发展的速度和深度。
我们所有的员工都是 80 后或 90 后,这个年龄段的人在追求金钱以外,自我价值的实现也是要重点考虑的一个因素,如何激发员工的自驱力,考验着当下的老板们。
首先,我们设立有竞争性的薪酬和晋升制度。
从普通规划师到资深规划师,收入会提高 50%,从资深规划师到项目合伙人,收入可以达到 20w,同时也具备了带徒弟的资格,有机会成立「封疆大吏」独当一面。
普通规划师是我们最基层的员工,通过 3 个月的基础培训和实践,可以独立服务客户,1 个升学规划的单子服务费是 800 元,参加会销业绩的分成。
资深规划师在普通规划师的基础上,1 个升学规划的单子服务费是 1200 元,根据客户的积累量可以统合公司的资源,开个人专场会销。
项目合伙人享受资深规划师的薪资,另外可以带徒弟享受管理奖金,可以参股新开设的分公司,成为合伙人。
在高考咨询行业,想要成为一名优秀员工,至少两年才能真正在这个行业立足。
其次,每周我们都有例会,常规性工作用文字稿汇报,重点放在非常规工作上。
比如案例分析,从工作中梳理出新的案例,共同探讨解决办法。梳理出解决问题的步骤和流程,然后以百问百答的形式汇总成基本方法论。
把非常规的问题逐步变成常规问题,不断优化解决问题的能力。通过这样的方式不断提升员工的专业能力。
最后,日常工作中不设立打卡制度。
员工的上班时间统一,下班时间根据工作需要自己安排,请假只要提前做好工作安排就可以。
如果周末加班,可以把小孩子带到公司来,小食堂也会准备好午餐,目的就是让员工能够更好地协调工作与生活。
在节假日的时候,会给员工的父母送爱心礼物,对员工的关怀可以延伸到家人,老家在外地的会安排邮寄礼物。
师徒制组合开展工作
师徒制有深厚的信任基础,有了这个基础,为了共同目标加班加点也愿意,相对的负面情绪就少了。而且师徒组合更容易在实践中发现问题并解决问题。
我们和家长签订的是握手合同,既要坚持原则又要做有温度的高考咨询服务,对这个度的把握很重要,也就是「火候」的把控。师父则可以更好地言传身教,传递企业价值观。
我们姚老师入职两年,现在是我们桐乡校区的负责人、合伙人。他在入职前做纺织品销售工作,入职后工作积极主动,学习能力强,第一年是我自己带他。
一年下来,姚老师就可以独立做高考志愿填报(行业技术含量最高的一个项目)。2021 年开始带徒弟,也是有模有样,下半年已经担任讲师开专场讲座,当地电视台也给他做了专访,年底顺利晋升合伙人。
两年时间,他不仅从行业小白到家长认可的行业专家,收入也随之翻了两番。
牵头成立升学规划路联盟,整合资源
教育、医疗和养老是当下家庭的重心,尤其是教育承载着家庭的未来。
新高考改革是把人才培养从「分层选拔」改为「分类培养」。
以前高分去好学校,低分去差学校,但当下通过「中本一体化」「嵌入式培养」「三位一体」和「强基计划」等招生和培养模式,充分考虑了人才的个性化培养。
2021 年,多所职业技术学院升级为职业技术大学,让我们看清了国家引导的教育发展方向。大部分家长和学生不清楚这样的变化对未来读大学和就业的影响,所以高考咨询行业会在双减之后迎来更好的机遇。
我牵头成立「浙江升学规划联盟」,不同地级市的同业资源共享。其出发点就是想大家一起把这个蛋糕做大,在帮助更多学生的同时,也能让我们从业者成就一项事业。
从 2019 年联盟成立起,每季度选定一个地级市召开经营分析会,群策群力解决人员招聘、产品研发、市场推广、法律风险规避等问题。
这个虚拟的联盟已经成为我们共同的百宝箱,有什么问题和困难,大家都会伸出援手。
通过抖音大航海有幸结识了几位外省的同行,之后不仅可以在专业技能上做深,也可以在行业发展的广度上做拓展。
教育是一个家庭的未来,作为从业者,我们要坚持以学生为核心,帮助他们在高考这个人生的关键点做到未雨绸缪,把握更好的未来。
名词解释
中本一体化
3 年中专 4 年本科联合培养(不用读高中,采用单招定向的模式选拔)。
嵌入式培养
计算机软件行业常见的培养方式(校企联合培养),高起点就业。
三位一体
高考占比 60%、高校综合测试占比 30%(笔试、面试的形式)、10% 学考(毕业会考),三项加权综合录取。打破老高考的唯分数选拔,表达能力强可以带来实实在在的降分。
强基计划
2020 年起,36 所 a 类 985 院校针对基础学科和尖端行业(卡脖子产品)新增的录取渠道。采用 3 1 x 本硕博贯通的培养方式——本科 3 年 1 年研究生预备课程 硕博。高考分占比 85%、学校综合测试分占比 15%,最低过高考所在省份一本线,即可被清北复交等名校录取。
重要通知
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